Inauguratie Lector Purposeful Marketing

Bijdragen aan maatschap-pelijke transformatie

De wereld verandert. Traditionele marketing verliest aan relevantie in een nieuwe economie waarin maatschappelijke waarde belangrijker is dan alleen financieel gewin. Bedrijven moeten transformeren, zodat ze een positieve invloed hebben op mens en natuur. “Purposeful marketing is een sterke aanjager voor de transformatie naar een wereld waar maatschappelijke waarde zwaarder weegt dan financieel gewin op korte termijn.” 

"We gaan een grote stap zetten met De Haagse Hogeschool. Purposeful marketing is een nieuw onderzoeksgebied en als onderzoeksgroep Purposeful Marketing zijn wij de pionier op dit gebied", zegt professor Hongli Joosten-Ma. Op 16 maart sprak zij haar inaugurele rede uit: Purposeful Marketing for Societal Transformation. 

Persoonlijke motivatie 

Dr. Hongli Joosten-Ma opende haar inaugurele rede met haar persoonlijke reis en haar motivatie om de nieuwe Purposeful Marketing Research-groep te starten. Haar ruim 15-jarige loopbaan is onderdeel geweest van die reis: “Bij Philips was onze marketing vaak gericht op doelen voor de komende 3 tot 5 jaar en de de belangen van de aandeelhouders waren leidend. Vanuit het idee ‘zonder de financiële resultaten van vandaag, hebben we geen morgen’, introduceerden we nieuwe producten om meer omzet en meer aandeelhouderswaarde te genereren. Een tekenend voorbeeld was de introductie van een nieuw model strijkijzer. Daarmee zorgden we eigenlijk dat mensen hun oude – vaak prima werkende – strijkijzer weggooiden. En dus dat de wereldwijde afvalberg alleen maar verder groeit.” Als eerste omslag in haar reis noemt Hongli haar werk voor een hele andere tak binnen Philips: gezondheidszorg, met onder andere MRI- en CT-apparatuur. “Ik kon bijdragen aan producten en diensten die een positief verschil maken in de wereld. Dat gaf een nieuwe persoonlijke en professionele voldoening.” 

Met haar stap naar de opleiding International Business aan de Haagse Hogeschool zette ze  haar persoonlijke transformatie door. En met de stap naar het lectoraatschap maakt ze hem – voorlopig – compleet. “Door deze onderzoeksgroep te leiden, wil ik nog meer impact maken.”  

Vernieuwend lectoraat 

Het lectoraat Purposeful Marketing helpt bedrijven om producten en diensten te leveren aan klanten die de samenleving als geheel ten goede komen, in plaats van producten die alleen winst genereren voor het bedrijf. Hongli: "Onderzoek toont niet alleen aan dat consumenten eerder geneigd zijn om producten en diensten van dat soort bedrijven te kopen, maar ook dat zo’n bedrijf innovatiever is, een hogere productiviteit heeft, op de lange termijn betere financiële prestaties behaalt en werknemers gemotiveerder zijn. Een win-win situatie." 

Focus 

De onderzoeksgroep zet marketing in om de maatschappelijke waarde van bedrijvigheid te vergroten. Ze onderzoeken hoe consumenten verantwoordelijker consumeren, hoe bedrijven succesvol kunnen innoveren en hoe bedrijven sociale waarde op lange termijn kunnen genereren. Ook onderzoekt de groep hoe bedrijven in de gezondheidszorg de gezondheid van mensen kunnen verbeteren.  

Verantwoorde marketing 

“Hoewel marketingtechnieken gebruikt kunnen worden om mensen te stimuleren om producten en goederen te kopen, kan het ook worden gebruikt om gedrag ten goede te veranderen”, deelde Hongli. Haar team onderzoekt bijvoorbeeld hoe mensen verantwoordelijker kunnen kopen en tweedehands of gereviseerde producten kunnen overwegen; ze verzamelen inzichten in wat mensen beweegt om duurzamere keuzes te maken als ze eten kopen of als ze gezonder willen of moeten leven. 

Bomen omhakken 

"Als we bedrijven helpen om maatschappelijke waarde op lange termijn te creëren, dan helpen we ze te kijken naar zowel hun klanten als de waardeketen waar ze onderdeel van zijn. Dan gaat het onder ander om het verlagen van de maatschappelijke kosten.” Als voorbeeld noemt Hongli de papierindustrie. “Je kunt bomen kappen voor papier, maar je kunt ook restafval van bijvoorbeeld de tomatenteelt gebruiken. Deze telers moeten nu betalen om hun afval te laten weghalen, maar kunnen er eigenlijk geld mee verdienen als we een nieuw, op groenafval gebaseerd ecosysteem kunnen laten werken voor de papierindustrie. Door de hele keten op een commercieel aantrekkelijke manier circulair te laten werken, worden er kosten bespaard, hoeven er minder bomen gekapt te worden en ontstaat er tegelijkertijd een product dat aantrekkelijk is voor de eindklant.”  

Purposeful Marketing Challenge Minor 

“Als onderzoeksgroep bij een hogeschool werken we natuurlijk ook volop met studenten. We willen hen uit de eerste hand laten ervaren hoe waardevol ons soort marketing kan zijn.” Tijdens de minor Purposeful Marketing Challenge helpen studenten bij het oplossen van een real-life probleem voor een bedrijf dat meer positieve waarde wil leveren. Zo hebben deelnemers aan deze minor oplossingen aangedragen aan onder andere Amerikaanse organisaties die zich richten op armoedebestrijding en verslavingszorg. 

Digitaal productpaspoort  

De inspanningen van het lectoraat strekken zich ook uit tot het beïnvloeden van beleid. “We werken aan true pricing, inclusief ecologische en sociale kosten zoals vervuiling of zorgkosten  in de prijs. We richten ons onderzoek op hoe we true-pricing kunnen gebruiken om meer verantwoorde consumptie te stimuleren.” Zo is er op Europees niveau al wet- en regelgeving in de maak in de vorm van een Europees digitaal productpaspoort, waarbij bedrijven moeten aantonen in hoeverre hun productie duurzaam en circulair is. “Het is voor ons lectoraat hartstikke interessant om te verkennen hoe dat zo effectief mogelijk kan worden ingezet.”  

Brug 

Volgens de lector zullen bedrijven met alleen het oog op de korte termijn het moeilijk hebben om op de lange termijn te overleven. "Bedrijven met het oog op de toekomst zijn veel beter gepositioneerd om op lange termijn succesvol te zijn. We zitten midden in een transformatie naar een nieuwe manier van zakendoen. Als lectoraat willen we de brug zijn naar een nieuwe economie die marketing inzet om maatschappelijke waarde te vergroten.”