Sponsoring van sportevenement biedt meerwaarde

Het sponsoren van een groot sportevenement heeft een positieve uitwerking op de commerciële en maatschappelijke impact van zowel de sponsor als het evenement. Dat is de uitkomst van een onderzoek dat lectoraat Impact of Sport uitvoerde na afloop van de Invictus Games The Hague in april 2022. Organisator Stichting Power of Freedom was benieuwd naar het effect van partnerschappen met het oog op toekomstige sportevenementen in Nederland.

“De Invictus Games is een sportevenement met een stevige maatschappelijke verankering. Die verankering blijkt wel een voorwaarde voor succes te zijn. Daarnaast is het voor partners belangrijk dat zij ook inhoudelijk kunnen aansluiten, dat er een logische match is,” licht lector Frank van Eekeren de resultaten toe. “De partners die wij spraken, waren positief verrast over de mogelijkheden die een dergelijk evenement biedt voor exposure, interne en externe relaties en uitstraling.”

Maar ook het evenement heeft baat bij het aantrekken van partners. “De kennis, producten en diensten, en ook het netwerk en de exposure van grote bedrijven, kunnen bijdragen aan de effectiviteit en maatschappelijke waarde creatie van het evenement.”

Focus verleggen

Het lectoraat trekt de conclusies naar aanleiding van gesprekken met de sponsoren van de Invictus Games en uitgebreid literatuur- en documentonderzoek. “In het geval van dit evenement zien we dat commerciële en maatschappelijke waarde gecreëerd konden worden doordat de focus lag op het vertellen van verhalen en niet op het tellen van medailles. Daar was dit evenement ook wel heel geschikt voor,” aldus Frank.

“Achteraf gezien hadden de partners het evenement, vanwege de grotere exposure dan verwacht, meer kunnen benutten voor activatie gericht op imagoversterking en zelfs voor sales. Daar moet ik wel bij zeggen dat partners daar bij een evenement dat zo sterk gericht is op maatschappelijke impact gericht wel gepast mee moeten omgaan. Commercieel profiteren van een dergelijk evenement kan namelijk door het publiek als negatief worden ervaren. ‘Lesson learned’ is hier dat de focus van doneren naar gepast activeren verlegt mag worden.”

Meer informatie

Lees voor meer informatie hier het volledige rapport van dit onderzoek.